【ppzhan摘要】近期，隨著亞馬孫的KindlePaperwhite登陸中國，低迷的電子書市場又掀起了一波熱潮。但對于這種熱潮能夠持續(xù)多久，電子書的發(fā)展前景是否看好，很多專家表示出疑慮。

        近日有一條微博在網(wǎng)上熱傳：又一家書店要關門了——北師大東門的野草書店。書店老板，一位老人，今天含淚對我說：“三年了，硬撐了三年了，我和老伴兒。我們現(xiàn)在連一千塊錢都拿不出來。”短短兩天，轉(zhuǎn)發(fā)量高達3萬多條，有網(wǎng)友評論：沒有書店的城市多么荒涼，更有悲情者說：總有一天，只有去博物館里看書了。

          “Kindle在，書未老”，在亞馬遜中文網(wǎng)站上掛著這樣一行并不顯眼的廣告詞。6月7日，有著“世界上好的閱讀器”之稱的KindlePaperwhite登陸中國。自代Kindle于2007年11月發(fā)布之后，迅速風靡，雖然一直未正式進入中國，但還是被一群熱情的擁躉追捧。據(jù)網(wǎng)上消息稱，Kindle登陸之后，在上海的蘇寧實體店短短十幾天就兩次賣斷貨，雖姍姍來遲，但書迷熱情不減。

         記者在7月7日登陸亞馬遜中國官方網(wǎng)店，看到KindlePaperwhite電子書閱讀器的商品評論已達3300多條。其*程度與當前實體書店在中國的生存窘境可謂大相徑庭，難道無紙化閱讀時代已經(jīng)來臨？而在此前，電子書市場早已每況愈下，日漸萎縮，不知Kindle入華是否能令市場再起波瀾。

         國內(nèi)廠商積極應戰(zhàn)“鯰魚效應”引生機

        漢王電紙書2012年的營業(yè)收入為6916.2萬元，同比下降77%，全年出售10萬部，不及高峰時期一個月的銷量。這家國內(nèi)電紙書行業(yè)的“*”近幾年正面臨著慘淡的經(jīng)營局面，盛大、當當?shù)纫搽y逃江河日下的窘境。值此國內(nèi)電子書市場萎靡之際，Kindle入華好比一把雙刃劍，既發(fā)起了挑戰(zhàn)，又發(fā)揮著把電子書重新拉回消費者視野的作用，提振了市場關注度和活躍度。

        KindlePaperwhite前腳剛到，當當“都看”電子書、漢王新版黃金屋乾光電紙書后腳緊隨而來，甚至漢王連價格都與Kindle保持一致：849元。又有業(yè)內(nèi)人士透露，盛大大新款Bambook電子書計劃將于7月下旬通過網(wǎng)絡平臺對外發(fā)售，售價為499元。

       作為國內(nèi)大的幾家電子書廠商，面對頭頂光環(huán)而來的Kindle電子書，搶搭“順風車”的意欲十分明顯。畢竟，盤活奄奄一息的市場才是此時的要務，只有把蛋糕做好做大，各家才有分得一杯羹的機會。

      由此，即便國內(nèi)幾大廠商對于Kindle的圍剿狙擊毫不手軟，其實心中也暗自竊喜。背靠大網(wǎng)上書店這棵大樹的Kindle電子書，可以說具備先天競爭優(yōu)勢。依仗著亞馬遜優(yōu)厚的資本優(yōu)勢和內(nèi)容資源，以及其強大的搜索和資源整合能力，電子書產(chǎn)業(yè)在美國已經(jīng)形成了一套成熟而完善的生態(tài)系統(tǒng)，無論是內(nèi)容平臺還是終端，其健康的產(chǎn)業(yè)鏈是國內(nèi)借鑒的一個樣本?？梢哉f，Kindle入華不僅帶來市場的競爭加劇，加快優(yōu)勝劣汰的步伐，也對規(guī)范數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈帶來啟示意義。

        路漫漫其修難兮電子書應上下求索

        錘子科技創(chuàng)始人羅永浩2012年11月在微博上寫到：“用高清iPad看了十來本書后，我覺得我已經(jīng)可以完全放棄紙質(zhì)書了，把紙質(zhì)書捏在手里‘摩挲’，聞一下新書“書香”的樂趣，終將在看著電子書長大的一代人眼中變得腐朽可笑。”

        提到電子書，不能不提以iPad平板電腦為首的強勁競爭對手。涵蓋了相機、游戲機、上網(wǎng)本、MP4和電子書等功能的平板電腦，反襯出電子書功能的匱乏和單一。偏重于娛樂的平板電腦，甚至也具備處理商務辦公的基本功能。而Kindle所能打開的用戶群缺口，幾乎只有那些深度閱讀的愛好者。無論是平板電腦和智能手機，都已具備下載電子書、安裝雜志客戶端的功能，滿足絕大部分用戶基本的閱讀需求。

         中國人民大學新聞學院教授、博導匡文波也對記者表示，他并不看好電子書的市場前景。面對如今大行其道的大屏幕智能手機，電子書恐怕難以克敵制勝。手機作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，其功能的多樣性和大屏幕趨勢，涵蓋了人們對于閱讀功能的需求。而幾乎只可以拿來閱讀的電子書，功能十分單一。此外，在中國目前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容服務商無利可圖、缺乏積極性也是電子書產(chǎn)業(yè)的一大短板。由此匡文波認為，Kindle在華遭遇“水土不服”幾率甚大。

        除卻中國不具備亞馬遜在美國的一整套生態(tài)系統(tǒng)，在數(shù)字出版不容樂觀并且受平板電腦和智能手機包抄等問題。針對用戶本身而言，也存在一些頑疾。國內(nèi)業(yè)界爭議許久的互聯(lián)網(wǎng)音樂下載是否收費問題，仍舊懸而未決。肆無忌憚的盜版行為是滋生國人“拿來主義”的罪惡溫床，圖書數(shù)字化一旦步音樂數(shù)字化失敗的老路，國人付費閱讀習慣的養(yǎng)成更將舉步維艱。

        在如何引導用戶、培養(yǎng)習慣的策略上，亞馬遜顯然棋高一著。打開亞馬遜網(wǎng)上書店的頁面，我們可以看到其在界面設計上的良苦用心：書本下方分別標有紙書定價和Kindle價格，消費者能夠一目了然比較出后者的價格優(yōu)勢。這種對于消費心理的巧妙把脈，長此以往會帶給用戶潛移默化的的影響：電子書作為商品，付費購買顯然合理，并且還比紙質(zhì)書更經(jīng)濟劃算。

        在今年公布的“第十次全國國民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)2012年我國18—70周歲國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.39本，電子書為2.35本。雖然無論是紙質(zhì)書還是電子書，閱讀量都較往年有所提升，但這個數(shù)據(jù)還是略顯單薄尷尬。圖書市場的興衰與人們讀不讀書密切相關。一個浮躁而急功近利的時代，不僅容不下紙質(zhì)書，恐怕高科技的電子書也只能偏安一隅。如何喚醒國人的閱讀意識，也是不容小覷的問題。

          對于目前的中國市場是否能讓Kindle安然落地扎根，以及整個電子書產(chǎn)業(yè)還能否“枯木逢春”，業(yè)內(nèi)有唱衰亦有看好。有行業(yè)人士指出，亞馬遜實際是“項莊舞劍，意在沛公”，云服務作為其產(chǎn)業(yè)鏈條里價值高的一環(huán)，極有可能是接下來的重頭戲，而硬件設備只是其開篇謀局的一顆棋子。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯早就說過：“我們不在用戶購買終端時*，我們只在用戶使用終端時*。”