導(dǎo)讀：歐美電子書市場增長放緩，甚至可能進(jìn)入發(fā)展瓶頸——這是2014年一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)信號。電子書這一簡單的數(shù)字化紙本內(nèi)容與販?zhǔn)勰Ｊ降捏w系，越來越難以成為推動產(chǎn)業(yè)增長、深化數(shù)字創(chuàng)新的基礎(chǔ)。經(jīng)歷了由電子書推動的高速增長，數(shù)字出版的初期產(chǎn)業(yè)紅利正在耗盡，深層矛盾開始凸顯。

　解讀電子書增長放緩

電子書市場的停滯乃至下滑，一定程度上帶來紙書市場份額的提升。很多出版商與研究機(jī)構(gòu)相信：紙書與電子書將*共存，甚至在可預(yù)見的未來都不會被電子書替代——至少目前的電子書軟硬件體系。這個(gè)論點(diǎn)得到了來自英國、新西蘭、荷蘭等國讀者調(diào)研結(jié)果的支持：超過半數(shù)的讀者，包括24歲以下的青年讀者，都更加青睞紙書閱讀。也有研究顯示，使用Kindle等電子設(shè)備閱讀的讀者在知識或小說情節(jié)記憶方面不如紙書閱讀者。紙書復(fù)興的論調(diào)在2014年不絕于耳。一些出版商甚至為電子書下滑而歡呼，比如PerseusBooksGroup的CEODavidSteinberger認(rèn)為，行業(yè)的“搗亂分子”正在失去市場支持，而圖書市場會恢復(fù)“穩(wěn)定”“健康”和“多元”。

出版產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)面臨的大課題，并不是紙電之爭，而是公眾閱讀整體下滑的挑戰(zhàn)，尤其是年輕人遠(yuǎn)離閱讀的趨勢。美國一份報(bào)告顯示，15～19歲的青少年平均每天只花4分鐘在閱讀上，25～34歲的青年在節(jié)假日的日平均閱讀時(shí)間僅為8分鐘；只有75歲以上的老人平均每天閱讀超過1個(gè)小時(shí)。應(yīng)對數(shù)字社會的閱讀危機(jī)是出版業(yè)的共同使命，出版業(yè)需要更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的、更加“數(shù)字化”的產(chǎn)品形式，以吸引那些每天平均閱讀不到10分鐘的年輕人?；貧w紙書是倒退，會讓出版業(yè)失去未來。

電子書不甚樂觀的銷售數(shù)據(jù)是2014年一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)信號，它傳遞的核心信息是，電子書在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初級階段的導(dǎo)入使命接近完成，由此產(chǎn)生的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)紅利也正在耗盡。從行業(yè)演進(jìn)角度講，簡單數(shù)字化傳統(tǒng)出版的模式后勁乏力。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)需要更具顛覆性的創(chuàng)新和更徹底的產(chǎn)業(yè)升級——無論是商業(yè)模式、知識載體還是傳播方式，如果電子書銷售增長停滯是一種危機(jī)的話，那么此危機(jī)所引爆的，是下一輪創(chuàng)新變局。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的顛覆與霸權(quán)

2014年年初《紐約客》刊發(fā)了一篇批判亞馬遜的長文，將互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)出版勢力的矛盾公之于眾。在很多傳統(tǒng)出版商眼里，亞馬遜不但是行業(yè)公敵，甚至成為知識創(chuàng)新和出版自由的敵人，并據(jù)此對其口誅筆伐。倫敦書展前后，亞馬遜與傳統(tǒng)書業(yè)的口水仗達(dá)到了一個(gè)小高潮，對出版業(yè)的不滿抵制，亞馬遜的回應(yīng)日益強(qiáng)硬。今年一度傳言它已展開對五大巨頭之一西蒙舒斯特的并購。在亞馬遜與出版商互不相讓的爭論背后，是二者在數(shù)字出版理念上的巨大分歧。亞馬遜的數(shù)字生態(tài)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)出版的商業(yè)文化越來越難以兼容。

電子書的訂閱(Subscription)模式并非亞馬遜。Oyster、Scribd、Entitle早已推出每月10美元的電子書訂閱服務(wù)，并且提供超過10萬種電子書資源。有意思的是，這一領(lǐng)域里還活躍著大量盜版平臺，比如近期被關(guān)閉的OnRead，曾擁有高達(dá)20萬電子書資源，甚至包括很多其他正版平臺無法提供的新書，其包月套餐定價(jià)高達(dá)30美元/月。訂閱模式具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，不但可以為渠道商和內(nèi)容方提供穩(wěn)定收入和現(xiàn)金流，而且有助于分散單本書籍的市場風(fēng)險(xiǎn)。在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，打包訂閱(bigbundle)早已成為主流商業(yè)模式。此外，數(shù)字時(shí)代的讀者更重視內(nèi)容獲取的便利：能否隨時(shí)隨地、不受限制地接入和消費(fèi)內(nèi)容，是讀者優(yōu)先考慮的問題。無論數(shù)字盜版，還是開放知識運(yùn)動，之所以受到公眾歡迎，一個(gè)重要原因是在知識消費(fèi)方面的便利與自由，這是傳統(tǒng)出版無法提供的。電子書包月模式，在確保商業(yè)利益的前提下，實(shí)現(xiàn)了一定程度的開放自由。

亞馬遜對數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的理解是：讀者與具體內(nèi)容的關(guān)系僅是一次性接入(access)，而不是終身擁有，但讀者與平臺的關(guān)系是的、頻繁互動的。所以，電子書的商業(yè)模式更像圖書館借閱，而非單本販?zhǔn)?。亞馬遜更看重對讀者的黏性，而不是一次性的交易額。它希望圍繞著KindleUnlimited來聚攏大規(guī)模包月用戶，并打通數(shù)字影視音樂的訂戶群體。這一龐大的生態(tài)系統(tǒng)是亞馬遜的商業(yè)核心。但是，這與出版商存在利益沖突。五大出版巨頭均拒絕與亞馬遜KindleUnlimited簽約，將眾多超級書和經(jīng)典作品排除在KU資源體系之外。這無疑降低了KU對讀者的吸引力。無奈之下，亞馬遜只能要求旗下的KDP直接出版系統(tǒng)的全部書籍加入KU，同時(shí)力邀中小獨(dú)立出版商加盟。但是，KU的模式也未獲得中小出版商的完全認(rèn)可，甚至還遭到作者群體的質(zhì)疑與批評。可以說，亞馬遜所的數(shù)字出版進(jìn)化方向與很多出版人所信奉的理念漸行漸遠(yuǎn)。  

    如果將數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)比作人體，那么自由流通的內(nèi)容知識流就是血液。傳統(tǒng)電子書模式的生存空間會越來越小，類似KindleUnlimited的聚合模式則會受到更多青睞。如何融入互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的數(shù)字生態(tài)——將是未來幾年出版業(yè)必須解決的戰(zhàn)略難題。

結(jié)合國內(nèi)
　　
相比歐美出版巨頭，我國出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖未達(dá)到深水區(qū)，但同樣需要試錯的勇氣與智慧，尤其是探索適合我國國情和市場特點(diǎn)的新模式。此外，國內(nèi)數(shù)字出版業(yè)還要面對打破舊有體制束縛的挑戰(zhàn)，更加需要具有顛覆性的數(shù)字創(chuàng)新。歐美作者權(quán)益地位的提升是數(shù)字出版發(fā)展的必然規(guī)律，也提醒我們要尊重創(chuàng)意人才，悉心呵護(hù)創(chuàng)意土壤。這些年，國內(nèi)青年人遠(yuǎn)離出版、遠(yuǎn)離寫作、遠(yuǎn)離閱讀——數(shù)字出版正在失去未來。對比歐美同行，在數(shù)字出版的人才基礎(chǔ)方面，我們有更長的路要走。