【ppzhan摘要】“第五屆中國(guó)報(bào)刊廣告大會(huì)暨2011-2012中國(guó)報(bào)刊廣告價(jià)值排行榜發(fā)布會(huì)”于2012年10月25日在天津舉行。CTR市場(chǎng)研究顧問(wèn)姚林做了題為《中國(guó)傳媒變局及報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》的演講。
　　
　　以下為文字實(shí)錄：
　　
　　每年這個(gè)會(huì)上我都會(huì)講，以往講的廣告數(shù)據(jù)多一點(diǎn)，今年我也調(diào)整一下思路，我今年講報(bào)業(yè)廣告并不很多，我講影響到報(bào)業(yè)市場(chǎng)更深的東西。因?yàn)槲以谝荒甓嗟臅r(shí)間里，始終考慮行業(yè)環(huán)境為什么發(fā)生這樣的變化，僅僅是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了，網(wǎng)民增加了，博客出來(lái)了，除了這些原因之外，更深的原因在哪里，所以我今天想跟大家做一些這方面的分享。
　　
　　有很多報(bào)社老總到年底給我打電話，問(wèn)姚老師今年形勢(shì)怎么樣，明年形勢(shì)怎么樣，你幫我們看看，因?yàn)橐鲇?jì)劃了，要定目標(biāo)了，增長(zhǎng)15%還是12%呢，我們得有依據(jù)，我們要求地產(chǎn)增長(zhǎng)多少，要求汽車增長(zhǎng)多少，給我一個(gè)說(shuō)法，找我要數(shù)據(jù)。今天這個(gè)會(huì)上也不講太多的數(shù)據(jù)，實(shí)際上梁總那有一份報(bào)告，每一月都有，如果你拿到這個(gè)報(bào)告不用找我，這個(gè)市場(chǎng)你都可以看得到了。
　　
　　今天講到廣告市場(chǎng)的命題，我先引用一句話，這是美國(guó)一個(gè)專欄作家提到的，是傳統(tǒng)大眾傳媒業(yè)、電信業(yè)、業(yè)，都將統(tǒng)合到一種新產(chǎn)業(yè)之下，這個(gè)新產(chǎn)業(yè)就叫做“大媒體業(yè)”。大媒體業(yè)不僅會(huì)呈現(xiàn)爆炸新的成長(zhǎng)，另一方面也會(huì)造成內(nèi)向的崩陷的效果，即所有的企業(yè)都會(huì)投入同一個(gè)市場(chǎng)，不是與他人結(jié)盟，就是要和過(guò)去從未競(jìng)爭(zhēng)過(guò)的對(duì)象爭(zhēng)斗。這是場(chǎng)超越“鍵盤”的廝殺，你必須強(qiáng)大“變車”。我們可以看到，電信業(yè)、信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)、傳統(tǒng)媒體已經(jīng)結(jié)合到一起了，有通過(guò)電信通道的，有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)的，有通過(guò)傳統(tǒng)電視、廣播通道的，現(xiàn)在沒(méi)有辦法分開了。這是一個(gè)大媒體業(yè)狀況之下，這比我們講的全媒體概念更大。
　　
　　那僅僅掌握了鍵盤就可以掌握了未來(lái)嗎？并不是。它已經(jīng)超越了鍵盤。我們現(xiàn)在已經(jīng)處在這樣一種狀況，我認(rèn)為我們這十年，我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)到我們的傳媒業(yè)廣告業(yè)是我們變化劇烈的十年，在這年當(dāng)中，你如果搭不上“變車”就要落后。我們開各種論壇都可以看到，人們?cè)谥v傳媒在變化，講了很多數(shù)據(jù)。這種變化究竟是什么樣的趨勢(shì)呢？今天上午和下午嘉賓都提到了，網(wǎng)民的規(guī)模，受眾的規(guī)模。我們不講傳媒媒體的趨勢(shì)了，有幾個(gè)值得我們重視的趨勢(shì)。
　　
　　個(gè)碎片化，我們講受眾的碎片化，網(wǎng)民的碎片化，我們很少講媒體的碎片化。媒體碎片化怎么表現(xiàn)呢，我們的*內(nèi)容越來(lái)越少，我有了一個(gè)的新聞，這個(gè)終的傳播結(jié)果一定不是這個(gè)媒體獨(dú)享，一定是通過(guò)多種方式傳播的。所以終端改變著傳播的方式，除了我們自己主動(dòng)改變之外，更重要的是受眾成了內(nèi)容的傳播者。這是一點(diǎn)。
　　
　　第二點(diǎn)，受眾的媒介接觸行為將打破時(shí)間空間的束縛，這意味著未來(lái)對(duì)受眾的營(yíng)銷攔截將是基于終端和時(shí)間定位層面的。廣告投放不再是固定時(shí)段，固定位置，與受眾出現(xiàn)的時(shí)間位置匹配的精神定位投放將變成主流。大眾廣告依然存在，但效果日益下降。我們國(guó)家還是主要依靠大眾媒體的方式進(jìn)行營(yíng)銷。有很多的產(chǎn)品還是使用大眾媒體的，比如一些易耗品，快速消費(fèi)品還是需要的。
　　
　　第三個(gè)趨勢(shì)，媒體營(yíng)銷對(duì)受眾影響模式將發(fā)生電負(fù)性的改變。從填鴨式的單向輸送轉(zhuǎn)變?yōu)槎蝹鞑ブ胁粩喾糯笥绊懥?，而所有終端將為二次傳播提供通道。進(jìn)入大媒體業(yè)，進(jìn)入社會(huì)化傳播圈子，是必然趨勢(shì)。二次傳播、多次傳播，借助不同媒體的傳播將成為有效的傳播途徑。
　　
　　第四個(gè)趨勢(shì)，人的這張嘴，我們過(guò)去叫口碑傳播。而現(xiàn)在通過(guò)我們的手指，通過(guò)我們的手機(jī)實(shí)現(xiàn)。為什么能夠通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)呢，是因?yàn)橛辛宋⒉?，有了博客，有了社交，有了移?dòng)網(wǎng)絡(luò)，這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)我們媒體的品牌，媒體的傳播如何進(jìn)入這樣一種口碑傳播的過(guò)程，就是把我們的大眾傳播，跟民間的傳播如何融合起來(lái)。我們媒體的傳播，當(dāng)然我們?cè)诠伯a(chǎn)黨*下，我們傳播有一種導(dǎo)向問(wèn)題，有一種輿論問(wèn)題，但是我們要轉(zhuǎn)變一種思想，我們對(duì)我們的信息的接受者來(lái)講，我們要處于一種提供服務(wù)的概念，過(guò)去是不考慮提供服務(wù)的。建立這種服務(wù)的理念，會(huì)是一種平臺(tái)的傳播。當(dāng)然我們所有的形勢(shì)，都會(huì)受到我們政治體制的影響，我們中國(guó)特色的媒介市場(chǎng)，政策也將影響媒介的市場(chǎng)走向。
　　
　　前面我講的比較快，現(xiàn)在講一下傳媒環(huán)境編劇的根源。認(rèn)識(shí)根源對(duì)我們理解變化，對(duì)我們找到變化的方向，找到自己的位置是有幫助的。過(guò)去我們這方面講的比較少，一般來(lái)講，我們說(shuō)傳媒編劇的根源，我們會(huì)講到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)革命，但是很少有人說(shuō)到人口變遷。
　　
　　，經(jīng)濟(jì)發(fā)展用數(shù)來(lái)說(shuō)就行了，去年的人均GDP5432，這是國(guó)家*發(fā)表的數(shù)字。這個(gè)水平已經(jīng)叫做富裕水平了，按照上的說(shuō)法，3000美金以上就進(jìn)入中等富裕了，我們已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的富裕了。這樣的話我們就要關(guān)注需求層次的變化，我們做新聞，做媒體，做任何產(chǎn)業(yè)都面對(duì)消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者的需求變聲變化的時(shí)候，我們一定要跟上。馬斯洛的需求層次理論，我認(rèn)為下面兩個(gè)層次主要解決溫飽問(wèn)題的，而上面就是進(jìn)入小康階段和富裕階段以后，是以價(jià)值性消費(fèi)的，主要滿足價(jià)值需求。就是我消費(fèi)的任何一個(gè)產(chǎn)品，它都會(huì)給我?guī)?lái)一種價(jià)值的滿足，這也就是影響3.0時(shí)代的核心概念—價(jià)值營(yíng)銷。我們可以擴(kuò)展去講，但是我沒(méi)有那么多時(shí)間，為什么中國(guó)發(fā)展的這么迅速，超過(guò)了任何國(guó)家，為什么中國(guó)現(xiàn)在在世界上發(fā)展的這么快，僅僅是因?yàn)槲覀冇绣X嗎？不是，這是其中一個(gè)原因。我們很多人沒(méi)有提高到這么一種有錢的水平，但仍然進(jìn)入到這樣一個(gè)狀態(tài)了。我們注意到，人類層次需求高形式是自我實(shí)現(xiàn)。但是馬斯洛說(shuō)了一句話，他認(rèn)為這個(gè)金字塔應(yīng)該倒過(guò)來(lái)，基本的需要應(yīng)該是自我實(shí)現(xiàn)。難道說(shuō)只有有錢人才能自我實(shí)現(xiàn)嗎，微博就告訴我們，沒(méi)錢人也可以自我實(shí)現(xiàn)，只不過(guò)實(shí)現(xiàn)的方式方法不一樣。這就告訴我們，我們做新聞、報(bào)紙，如何滿足讀者閱讀價(jià)值的需要，而不僅僅是告訴他一件事。這個(gè)我不講了，這一個(gè)就是營(yíng)銷從1.0到3.0時(shí)代，3.0時(shí)代是把消費(fèi)者作為一個(gè)完整的人去看待，他除了有消費(fèi)能力之外，還有獨(dú)立的思想，有心靈，有精神，這樣子才可以是一個(gè)完整的人。用這個(gè)理論去考慮，我們?nèi)绾伟盐覀兿M(fèi)者當(dāng)成一個(gè)完整的人。當(dāng)我們一個(gè)人來(lái)到這個(gè)世界，看人的基本價(jià)值和人的欲望，和人的自我實(shí)現(xiàn)的要求是從小實(shí)現(xiàn)的。
　　
　　第二個(gè)就是技術(shù)革命。我只講一個(gè)問(wèn)題，關(guān)于自上而下和自下而上，技術(shù)革命對(duì)我們的影響。自上而下的變化是對(duì)傳播品質(zhì)的變革，通過(guò)技術(shù)革命，我們從黑白電視到了彩色電視。我們的報(bào)紙從黑白到彩色，我們可以有各種形式做廣告。這是我們傳播者傳播的品質(zhì)更好，在品質(zhì)上提高了它，我叫做自上而下的技術(shù)革命。那么自下而上通過(guò)終端，使我們每一個(gè)受眾都變成了傳播者，這是阻擋不了的，拿著手機(jī)就可以發(fā)手機(jī)，你就可以有粉絲，那么這種自下而上的傳播，改變的是傳播模式。它把整個(gè)傳播方式都改變了，實(shí)際上是技術(shù)革命造成了一種自下而上的結(jié)果在改革著我們的傳播模式，這個(gè)也不多講了。
　　
　　下面就是人口變遷。這個(gè)我們說(shuō)的不多，特別是我們做廣告的，很少?gòu)娜丝谧冞w角度說(shuō)的，實(shí)際上人口變遷是改變社會(huì)、心理、價(jià)值觀、政治、經(jīng)濟(jì)、傳播的原因之一，而且我們知道傳播的改變和這些是交織在一起的，是分不開的。我們這講到一個(gè)概念叫做嬰兒潮現(xiàn)象，這是二次戰(zhàn)后出現(xiàn)了嬰兒出生的高峰期，是1946年到1964年，在美國(guó)是占了總?cè)丝诘?8.2%，但是收入是全部個(gè)人收入的一半以上。嬰兒潮一代就是X一代，這一代是生育短期時(shí)代。再下一代是Y一代，1977年到1994年這一代，這基本上是嬰兒潮里面的兒女，80后基本上相當(dāng)于Y一代。
　　
　　這個(gè)分析有什么用呢，這是我們TCR連續(xù)檢測(cè)的數(shù)據(jù)，這是城市局面，他的收入和消費(fèi)力是什么關(guān)系呢，收入高的區(qū)間是30到40歲，消費(fèi)高也是在30到40歲。為什么我們做報(bào)紙的，使我們報(bào)紙的年齡好維持在30到40歲，這是廣告形勢(shì)的要求，他們這十年的人，可能會(huì)占的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只10%，這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)存在，在美國(guó)在歐洲都存在。我們看到在這里有一個(gè)重要的問(wèn)題，由于成長(zhǎng)環(huán)境不一樣，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不一樣，人對(duì)媒體結(jié)束方式和獲得理念，價(jià)值觀都是不同的。我們只講80后，80后從他懂事的時(shí)候都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的。
　　
　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代他跟媒體接觸情況是什么呢，從小沒(méi)看過(guò)報(bào)紙，我只看見過(guò)爸爸媽媽拿著報(bào)紙看，但是我從來(lái)沒(méi)看，他還會(huì)再看報(bào)紙嗎？我們還能把他拉回來(lái)嗎？我想這個(gè)答案不說(shuō)自明了。在這樣的人口變遷的情況下，我們報(bào)紙讀者市場(chǎng)發(fā)生了很多的變局，從去年到前年，僅僅一年的時(shí)間，按照CTR檢測(cè)的數(shù)據(jù)，我們的報(bào)紙讀者流失了350萬(wàn)，但是我們檢測(cè)的范圍并不是很大，我們是在城市做調(diào)查，并不是在全國(guó)，就是我們檢測(cè)的60個(gè)城市就少了350萬(wàn)，這意味著我們發(fā)行量大的一份報(bào)紙沒(méi)了，這還是大。在這個(gè)當(dāng)中，誰(shuí)的讀者減少多，都市報(bào)，一年時(shí)間都市報(bào)下降了6.1%，很可怕的，其他報(bào)紙也在下降，但是速度相對(duì)慢一定，快的是都市報(bào)。年齡老化，一個(gè)就是年輕人不看報(bào)紙，35歲以下讀報(bào)紙的比例2005年47.6%，2011年下降到了31.3%。我們?cè)倏匆幌?0后、60后、70后、80后變化是什么呢，50后、60后幾乎沒(méi)變。70后下降一點(diǎn)點(diǎn)。而顯著下降的是80后這個(gè)年齡段的人，62%到53.5%，就是說(shuō)年輕人不看報(bào)紙了。那么對(duì)報(bào)紙有依賴性的，每年都讀報(bào)紙的人60后的達(dá)到了112，80后是80，70后的人還是看財(cái)經(jīng)版的多。還有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，遇到問(wèn)題先想到網(wǎng)絡(luò)，80后是38，70后是118，50到60后是66，這是有非常顯著的差異。那現(xiàn)在愿意花更多時(shí)間上網(wǎng)的，80后回答是153，而60后只有55。80后基本每天都上網(wǎng)。
　　
　　為什么跟大家分享這些數(shù)據(jù)？這就告訴我們一個(gè)問(wèn)題，80后能不能拉回來(lái)，拉回來(lái)看我們的報(bào)紙，我個(gè)人的看法，不可能。你報(bào)紙?jiān)俑陌?，做的再漂亮，你再按?0后的做新聞，做周刊，他不會(huì)。他頂多在網(wǎng)上看，在手機(jī)上是可以的，這是我們市場(chǎng)的變化。
　　
　　那么廣告市場(chǎng)的變局呢，這是一到八月的傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)變化，傳統(tǒng)媒體當(dāng)中只有報(bào)紙下降。更可怕的一個(gè)問(wèn)題，是不是我們就7.3%呢，不是的，這是我們統(tǒng)計(jì)的廣告資源量的變化，電視廣告時(shí)長(zhǎng)的變化，報(bào)紙廣告版數(shù)減少了18%，這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)比較真實(shí)。所以丁司長(zhǎng)上午講的，他認(rèn)為報(bào)紙下降15%左右我是同意這個(gè)看法的。我們?cè)倏匆幌逻@十年，我們廣告的增長(zhǎng)率，我們看到，綠色的曲線是報(bào)紙廣告的，另外三條曲線分別是房地產(chǎn)，商業(yè)零售業(yè)及汽車，大家看到這是一個(gè)先行的曲線。我們知道房地產(chǎn)、汽車和商業(yè)在報(bào)紙廣告當(dāng)中占多大的比重，當(dāng)三各行業(yè)都不好的時(shí)候，這三各行業(yè)都是負(fù)增長(zhǎng)，報(bào)紙日子好過(guò)嗎，幾乎是沒(méi)門。
　　
　　這是今年的狀況，房地產(chǎn)下降13.3%，商業(yè)零售業(yè)下降11.5%，汽車下降6.6%。好一點(diǎn)的是藥品，個(gè)人用品，酒類，飲料，但是這都不是主力行業(yè)。我不詳細(xì)講了。
　　
　　中國(guó)報(bào)業(yè)未來(lái)趨勢(shì)究竟會(huì)怎么樣，我們看到這些年來(lái)，大家一直在努力，用各種各樣的方法，借助數(shù)字化的方式我們也在用新媒體、新技術(shù)閱讀電子報(bào)的在增加，從50、60后3.%，70后11.2%，80后15.9%，這個(gè)到達(dá)率是什么呢，叫做年到達(dá)率，剛才我講前面的到達(dá)率是每天的行為，這是每年的行為，這也告訴我們，數(shù)字化的終端接觸多的也還是80后。我們通過(guò)調(diào)查，分析報(bào)紙人數(shù)總數(shù)，它的電子版的日均讀者人數(shù)大家看到了也有一定的規(guī)模。報(bào)紙網(wǎng)站比電子版的要好，這是移動(dòng)終端。我們有了手機(jī)板，有了平板電腦，實(shí)際上都在發(fā)展，而且都在不斷的提高，這也驗(yàn)證了我們報(bào)社講的，他們向全媒體發(fā)展當(dāng)中取得的成效。通過(guò)手機(jī)和平板電腦進(jìn)行傳播，在80后當(dāng)中的年達(dá)到率超過(guò)了23%，都高于70后60后。這是微博，這是我們報(bào)社的讀者，這是報(bào)社微博的粉絲數(shù)量，這已經(jīng)達(dá)到了了。我們還知道一些報(bào)紙推出了“云報(bào)紙”，二維碼，這又上了一個(gè)新的臺(tái)階。我們?cè)谧膱?bào)社大多數(shù)還沒(méi)有開通。在這里我們思考未來(lái)，我想未來(lái)是一個(gè)時(shí)間，今天是今天，明天是明天。當(dāng)我們面對(duì)無(wú)可奈何的時(shí)候，我們把無(wú)可奈何交給未來(lái)。未來(lái)是我們?cè)诘却龑?duì)今天行為的處置。如果我們對(duì)今天不能承擔(dān)，對(duì)未來(lái)也不會(huì)有任何的承擔(dān)。未來(lái)實(shí)際是由今天完成的，是由今天的欲望構(gòu)成的，是尚未到來(lái)的事實(shí)的投影。
　　
　　報(bào)紙的未來(lái)究竟是什么呢？今天由于時(shí)間，我只想講幾個(gè)問(wèn)題，可能并不是重要的，但是我想說(shuō)一下?，F(xiàn)在是我們總編在12點(diǎn)簽版的時(shí)候，早上七點(diǎn)送到讀者手里的時(shí)候，上面大多數(shù)的新聞是讀者已經(jīng)知道的，特別是一些重要的新聞讀者已經(jīng)知道了。現(xiàn)在人家知道了，我們還叫做新聞，這怎么做，這一定有一個(gè)轉(zhuǎn)變，怎么轉(zhuǎn)，是需要考慮的。
　　
　　第二個(gè)問(wèn)題，我們報(bào)業(yè)做了這么多年，我提一個(gè)問(wèn)題，我們所有這些變革，都有一個(gè)原點(diǎn)都有一個(gè)基礎(chǔ)，叫做報(bào)紙，我們都沒(méi)有離開報(bào)紙。從我們做全媒體，我們是把腳是站在報(bào)紙上考慮的，難道我們離開報(bào)紙就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了嗎。
　　
　　第三個(gè)問(wèn)題，今天報(bào)業(yè)變革的基點(diǎn)是手段的變革，還是模式的變革，還是傳播形式的變革。我認(rèn)為是后者。到現(xiàn)在為止，從手機(jī)報(bào)到云閱讀，都是在傳播手段上下工夫，而沒(méi)有在傳播模式上真正改變。所以說(shuō)，未來(lái)是什么，我不知道，但是我相信有一點(diǎn)，我們要把受眾還原到人，去認(rèn)識(shí)使臣，去認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，我們要建立在一種服務(wù)的理念之上。我們要建立一種平臺(tái)傳播的理念，不是說(shuō)我們搭臺(tái)你來(lái)唱戲，而是我們要進(jìn)入受眾的平臺(tái)，受眾是主角我們是客串。這樣我們的微博也好，我們的報(bào)紙也好，這樣才能達(dá)到復(fù)合型、依賴性才會(huì)產(chǎn)生。所以我們需要一種破壞性的創(chuàng)新，而不是維持性的創(chuàng)新。我們需要打破過(guò)去的東西，可能我們才會(huì)找到出路。
　　
　　所以未來(lái)我們的對(duì)手到底是誰(shuí)，是我們同城的報(bào)紙？是，但也不是，但是更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有可能并不是我們現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們處在一個(gè)大媒體環(huán)境下，我們要適應(yīng)這樣的環(huán)境，才能找到未來(lái)的方向和出路。我的講演就到這個(gè)地方，謝謝大家。