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可口可樂新包裝沒有了LOGO 你還能認(rèn)出來嗎？

2019-07-16 13:38:51每日食品網(wǎng)閱讀量：48328 我要評論


　　【包裝印刷產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 個性印包】近期在美國超市里，可口可樂旗下的健怡可樂突然沒了標(biāo)簽。依然是細(xì)長鋁罐，罐身也是可樂的標(biāo)志性紅色，但是整個包裝卻沒有任何標(biāo)識和文字。這是健怡可樂的一次“拒絕標(biāo)簽”的營銷，一方面是配合6月“驕傲月”這個節(jié)點，為LGBTQ群體發(fā)聲；另一方面，也試圖用“去標(biāo)簽”來吸引那些特立獨行的年輕人。
　　此前可口可樂也有一次“去標(biāo)簽”，2015年在伊斯蘭齋月時，可口可樂曾抹去罐身標(biāo)簽，僅留下一句“標(biāo)簽是給罐子的，不是給人的”，目的是在中東地區(qū)，鼓勵人們消除對不同宗教和種族的偏見。
 
　　可口可樂敢于抹去品牌的LOGO和標(biāo)簽，底氣是從哪里來的呢？
 
　　1、敢于抹去標(biāo)簽，源于品牌的強勢
 
　　眼看到上述的無標(biāo)簽包裝，你能不能認(rèn)出是什么飲料？
 
　　對于健怡可樂，由于不是一款大眾化產(chǎn)品，加上如今的新包裝是2018年1月才推出的，你可能會不那么確定。
 
　　但是對于可口可樂，你一定能夠認(rèn)出來。經(jīng)典的紅色罐裝，點綴著白色飄帶，就算沒有LOGO，也不會有人誤會這是百事可樂。
 
　　能夠在消費者心里建立強大的認(rèn)知，源于可口可樂在品牌元素上堅持*一致。
 
　　自從1900年可口可樂有了個商標(biāo)起，「coco-cola」的經(jīng)典字體就基本沒有變過；1950年可口可樂商標(biāo)正式用了紅色，從此一直紅到現(xiàn)在；到1960年代，可口可樂在LOGO下方配上一條「白絲帶」，一致沿用至今。
　　品牌元素*不變，結(jié)合長年累月的廣告宣傳，相當(dāng)于在消費者心中進(jìn)行長時間的「重復(fù)廣播」，后將品牌「種入」人的潛意識，因此無須標(biāo)簽就能被消費者認(rèn)出來。
 
　　一般的品牌都會盡量突出LOGO標(biāo)簽，恨不得把LOGO直接貼到消費者的臉上，而可口可樂敢于去標(biāo)簽，正是由于品牌的強勢地位。
 
　　實際上，去標(biāo)簽只是一種階段性的營銷戰(zhàn)術(shù)，在戰(zhàn)略層面上，無論什么品牌都應(yīng)該不斷強化自身的品牌元素。畢竟，要讓消費者永遠(yuǎn)記住你，就要長年不斷地「重復(fù)」。
 
　　2、真正的品牌，「碎了」也能被認(rèn)出
 
　　LOGO標(biāo)簽，只是一個品牌的眾多元素之一。就一個包裝來說，品牌元素除了表面的標(biāo)簽，還包括了包裝的形狀、材質(zhì)等。
 
　　一個十分的品牌，即使大多數(shù)品牌元素都消失，僅剩的特征消費者也能識別出來。
 
　　這方面經(jīng)典的例子，就是可口可樂的弧形玻璃瓶。
 
　　故事起于1915年，可口可樂面向全美的玻璃瓶制造商發(fā)出邀請，希望能設(shè)計出一款不同的飲料瓶，哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎的碎片也能夠一眼識別出來。
 
　　終揭榜的是玻璃制造商Root Glass Company，其設(shè)計師從可可豆莢的形狀獲得靈感，設(shè)計出了這款瓶身曲線優(yōu)美、中段圓滿、底部如同裙擺的可口可樂弧形瓶。
 
　　自此，可口可樂的銷量得以飛速增長，弧形瓶更是成為可口可樂在范圍內(nèi)的經(jīng)典標(biāo)識。
 
　　可以看出，可口可樂為了提高包裝的辨識度，在弧形瓶的設(shè)計中主要強化了兩個品牌元素，一是材質(zhì)的觸感，二是瓶身的形狀，以至于消費者單憑一個特征就能認(rèn)出可口可樂。
 
　　這讓筆者想起，美國營銷大師馬丁·林斯特龍的書《感官品牌》里寫的，要把品牌的每個元素都做強大，能夠獨當(dāng)一面，又能和其他元素整合，才能將品牌力提升到新的高度。
 
　　看看的品牌，其實大多數(shù)都體現(xiàn)了這種思路，在LOGO之外具有獨特的「品牌語言」。
 
　　比如，養(yǎng)樂多的瓶子，單憑外形就能為人所知；蘋果的iMac電腦即便沒帶LOGO，也能從精美的工業(yè)設(shè)計中認(rèn)出來；寶馬的車型顯眼的不是LOGO，而是臉譜式的雙孔排氣格柵。
 
　　3、粉碎品牌，5個感官維度再造品牌力
 
　　要讓品牌僅憑一個要素就能被消費者識別，首先需要對品牌進(jìn)行「粉碎」。
 
　　「粉碎品牌」是《感官品牌》提出的概念，意思是將一個品牌元素進(jìn)行拆解，分為視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺5個要素。
 
　　其中，視覺和味覺比較好理解，主要舉例說明一下其他3種知覺的作用。
 
　　聽覺非常影響消費者的體驗，拉斯維加斯的百樂宮大酒店，就非常重視老虎機的游戲音，以及錢幣掉進(jìn)獲勝者托盤里的聲音，因為這樣的聲音是在告訴他人：你也可以贏錢，快來賭吧！
 
　　嗅覺方面，提供人們喜愛的香氣可以提高品牌黏性。比如1965年產(chǎn)的經(jīng)典勞斯萊斯銀云，起初客戶認(rèn)為新車不如上一代，后來發(fā)現(xiàn)主要區(qū)別在于車內(nèi)香氣，于是勞斯萊斯就設(shè)計出了舊款的味道，重獲了客戶的歡心。
 
　　觸覺相對不太顯眼，但對消費者的感知是有細(xì)膩作用的。丹麥的電子產(chǎn)品公司B&O，主營的是音響設(shè)備，為了顯示品牌的品位和莊嚴(yán)感，特地將遙控器設(shè)計得重而結(jié)實，并將設(shè)計理念延伸到其他產(chǎn)品線中。
 
　　品牌是一個多維度的集合體。要打造一個強勢的品牌，就要針對視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺5個方面，再分別拆分出更細(xì)致的品牌要素，然后分別進(jìn)行強化，才更可能成功。
 
　　一個的品牌應(yīng)該是這樣的，每個維度上都有自己的特色，形成一種綜合的品牌感，但僅僅看某一個維度，也能認(rèn)出這個品牌。
 
　　比如麥當(dāng)勞，有黃色字母M和麥當(dāng)勞叔叔，有漢堡包和雞翅的美味，還有店面的烘焙香氣。
 
　　在多感官營銷方面，其實大多數(shù)品牌還沒有足夠的意識。因此，強化知覺營銷，成為真正強勢的「感官品牌」，是一個重要的方向。
 
　　原標(biāo)題：可口可樂新包裝沒有了LOGO 你還能認(rèn)出來嗎？
 
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